HCity

Un vistazo a Hoteles City

Nos reunimos con directivos de HCity, para conocer más de cerca los resultados de la emisora después de la oferta pública que realizaron en el 2013 y la subsecuente en el 2014. Esta empresa es la cadena de hoteles de servicio limitado de mayor crecimiento en México medida a través del número de hoteles y habitaciones. Cuenta con la mayor participación de mercado e ingresos crecientes en una industria altamente fragmentada. Creemos que es una historia interesante que hay que seguir de cerca, pero que de momento es mejor pagar por ver, la combinación de crecimiento y múltiplo todavía nos parece que no se justifica.

Análisis Fundamental. En detalle. Por: Alejandra Marcos

Hospedándonos en Hoteles City

En la semana nos reunimos con directivos de HCity, para conocer más de cerca los resultados de la emisora después de la oferta pública que realizaron en el 2013 y la subsecuente en el 2014. Esta empresa es la cadena de hoteles de servicio limitado de mayor crecimiento en México medida a través del número de hoteles y habitaciones. Cuenta con la mayor participación de mercado e ingresos crecientes en una industria altamente fragmentada. Hoteles City se especializa en ofrecer hospedaje con altos estándares de calidad, seguros y a precios accesibles a través de una cadena de hoteles enfocados a atender los viajeros de negocios en los mercados en donde participa. En los últimos años ha crecido a una tasa anual compuesta de doble digito en ingresos y utilidades, abriendo un hotel cada 6.8 semanas aproximadamente. A la fecha, la empresa cuenta con 115 hoteles bajo sus cuatro marcas, y 12,887 de habitaciones, siendo la tercera cadena de hoteles más grande y el segundo operador de hoteles de México. Se especializa en ofrecer servicios limitados a ciertos segmentos de la población, con diferentes ofertas económicas y propuestas de valor en cada una de las marcas que opera. Además recibe ingresos por la administración y franquicia de los hoteles de la cadena que no son propios. Estos ingresos representan, antes de las eliminaciones por consolidación, aproximadamente el 20% del total, mientras que aproximadamente el 80% son ingresos provenientes de la operación de sus hoteles.

Industria

La industria de turismo en México es una de las más relevantes, representa aproximadamente el 9% del PIB. El 88% de la industria de turismo en México es de viajeros domésticos. El crecimiento en la industria de la aviación ha venido en aumento desde el 2010, y casi todos los aeropuertos en México han mostrado crecimientos de doble dígito en los últimos años. A ello, se le suma que la ocupación hotelera en todas las regiones del país ha ido en claro aumento desde el 2010. Sin embargo, la oferta hotelera en México está sumamente fragmentada y está dominada por hoteles independientes y no estandarizados que ofrecen servicios de menor calidad. Esto se comprara de manera negativa con la industria en Estados Unidos, donde el 74% de los cuartos de hotel son provenientes de cadena, mientras que el 26% son independientes. En México, la situación es justamente al revés, donde el 78% de los cuartos de hotel son independientes y el 22% son de cadena. Los grandes corporativos y las PYMES buscan que sus empleados se hospeden en hoteles que cuentan con ciertos estándares de calidad sin pagar más, y justamente es el mercado que está atendiendo efectivamente Hoteles City.

Creemos que la industria cuenta con ciertas barreras de entrada, entre las que destacan la propiedad de los terrenos para desarrollar un inmueble, donde la ubicación es clave para lograr el éxito del inmueble.
Adicionalmente, las grandes cadenas hoteleras no han realizado grandes inversiones en México para aumentar su presencia. En algunos casos es por el nicho al que están enfocados, y en otros simplemente porque no han modificado sus planes de inversión.

Ventajas: Modelo de negocio integrado

La empresa tiene un modelo de negocio integrado, y consideramos que es su principal ventaja competitiva -además del tamaño- por lo que ha logrado obtener economías a escala. Su modelo de negocio, comienza desde la elección del terreno, el desarrollo del inmueble y la construcción del mismo. Por ello tiene uno de los costos más bajos por cuarto, que oscila entre los $850,000 y $1’500,000 de acuerdo a la marca y ubicación de cada hotel. Con ello, estimamos que acaba teniendo los márgenes de utilidad más competitivos de la industria, y por lo tanto pueden ofrecer una tarifa asequible, con altos estándares de calidad y servicio. Adicionalmente, al tener el control de la construcción han podido desarrollar las mejores métricas y diseños del inmueble para poderlo replicar con facilidad en el resto de los hoteles. Tienen presencia geográfica en zonas estratégicas para el país, como el corredor de manufactura, maquila y logística, y energético y petrolero, entre otros.

El proceso de selección comienza desde la evaluación del retorno sobre el capital invertido (ROIC) de cada uno de los hoteles, mismo que la Compañía estima al momento de la planeación que estará en un rango de entre 12% y 14%. Cuentan con 48 hoteles propios, 26 hoteles en coinversión y 12 hoteles arrendados. En el segmento de coinversión Hoteles City tiene una participación de al menos el 50%, y el porcentaje restante los socios contribuyen con los terrenos o el capital, aparte de aportar conocimiento sobre el mercado local. Adicionalmente cuentan con 29 contratos de operación y franquicia de hoteles, con márgenes operativos líderes en la industria, diseño de cuartos, procesos estandarizados y licencias de marca.

Finalmente, en su modelo de negocio, tienen una sólida plataforma para posicionar la marca. Aproximadamente el 80% de los cuartos reservados son a través de canales de distribución propios, y en más o menos 40% de las reservaciones se realiza a través de contratos corporativos. Con ello, han logrado tener un fuerte reconocimiento de marca.

Entonces, su modelo de negocio abarca desde el desarrollo, pasando por la tenencia y administración de los hoteles lo que les permite participar en todo el proceso de la industria hotelera en México, por lo que así también se diferencian de las Fibras hoteleras.

Consideramos que la posibilidad de crecer a través de franquicias y coinversión en hoteles le permitirá alcanzar una escala más rápida que si únicamente fuera a través de desarrollo y construcción de hoteles propios. Además le permite elevar la rentabilidad medida a través del ROIC por las menores inversiones de capital. Y el negocio de administración de hoteles tiene una rentabilidad mucho mayor, por lo que en el largo plazo no es descartable que la empresa escinda o venda sus activos a una FIBRA para poder agregar valor al inversionista y destrabar el valor de los inmuebles. Otra de sus ventajas competitivas, es que sus hoteles alcanzan el punto de equilibrio operativo con tasas de ocupación cercanas al 30% estando en su tarifa promedio objetivo, que es sumamente inferior al promedio de la industria.

Resultados
Desde su colocación y hasta la fecha, la empresa ha logrado mantener tasas de crecimiento elevadas tanto en ingresos como en utilidades. Los ingresos han crecido a una tasa anual compuesta del 23.3% desde el 2010 y el EBITDA en 27.2%. Estimamos que estos crecimientos se mantengan hasta el 2018 porque la estrategia de la administración es cerrar con 123 a 127 hoteles en el año actual. Pero dada su reserva territorial y la estrategia de la empresa, es previsible que continúen las aperturas por lo menos hasta el 2018. Dado el tamaño del mercado y la evolución de la economía bien pudieran llegar a duplicar el tamaño de la cadena en el mediano plazo. Con ello pudiéramos esperar crecimientos de doble digito hasta el 2020, por lo menos en ingresos.

Al 2T16 la tarifa promedio diaria se ubicó en $812 pesos y ha venido incrementándose desde la oferta pública que se ubicaba al cierre de ese año en $722 pesos. Es también previsible que esta tarifa pudiera continuar aumentando, aunque en menor medida, porque justamente la cadena de hoteles está enfocada a un nicho especifico en el mercado que estaba poco atendido, pero que busca precios accesibles. En tanto los factores de ocupación se ubican en 66.7% YTD de los hoteles que llevan por lo menos 36 meses de haber sido aperturados, es decir los hoteles establecidos. En cuanto al total de la cadena, el factor de ocupación se ubica en 62.6% en el segundo trimestre del año, que es ligeramente inferior al de la industria. Como un ejemplo, al cierre del 2T16 las FIBRAS hoteleras tienen un factor de ocupación de 65.3%, en buena medida se debe a un menor ritmo de aperturas.

La tarifa efectiva (RevPAR) – que es la tarifa por cuarto disponible y se obtiene de multiplicar la tarifa diaria por el factor de ocupación- ha tenido un desempeño positivo. Al cierre del 2T16 se ubicó en $508 pesos y ha venido creciendo desde el 2011. Durante este trimestre fue mayor en 7.1% comparado con el mismo periodo del año anterior.

Los márgenes de utilidad han venido expandiéndose a pesar de la agresividad de las aperturas, por el estricto control de costos y gastos. El margen EBITDA ajustado se ubica en 33.6% para el 2T16. Este margen se compara positivamente contra otras cadenas internacionales, cuya estructura de costos y gastos es mayor porque cuentan con servicios más extensos. Sin embargo, hay que recordar que una de las ventajas competitivas de la empresa es contar con el costo de construcción más bajo por cuarto, lo que también le permite tener márgenes mayores sin tener que tener tarifas elevadas.

Finalmente en cuanto a su estructura de capital creemos que tiene una posición privilegiada. Al cierre del trimestre contaba con una deuda neta de $237 millones de pesos, por lo que la deuda neta a EBITDA se ubica en 0.37X al cierre del trimestre. Consideramos que en caso de requerirlo, fácilmente puede asumir más deuda para financiar su expansión de hoteles propios.

Conclusión
Nos gusta el negocio, creemos que a pesar de la relativa poca experiencia en el sector, la empresa ha logrado posicionarse como una cadena de hoteles con servicios de calidad estandarizados. Ello, atrae un mayor número de usuarios a sus hoteles y les da frecuencia de uso. Sin embargo, creemos que el crecimiento está limitado en el largo plazo. La empresa ya tiene presencia en 29 estados de la República Mexicana, y atiende al 92% del PIB. Una vez completados los planes de crecimiento contemplados hasta el 2020, el aumento en el número de hoteles será cada vez más pequeño, y el crecimiento deberá de provenir de las mayores tarifas en combinación con mayores factores de ocupación. Aunque la industria está muy fragmentada y no hay un claro competidor, existen muchos productos sustitutos en el mercado, y la elasticidad de la demanda de cuartos de hotel es elevada.

Consideramos que este sector debería de crecer más o menos en línea con el crecimiento del PIB y por ello hacia adelante- en el mediano y largo plazo el crecimiento en ingresos y en utilidades va a ser menor. A ello, hay que considerar que los múltiplos de colocación en las ofertas públicas fueron elevados. En la oferta pública inicial el múltiplo EV/EBITDA se ubicó en 22.4x, y en la subsecuente fue ligeramente menor. Al día de hoy el múltiplo EV/EBITDA se ubica en 12.2x, que luce justo dada la perspectiva, y cotiza en línea con sus pares internacionales. A nivel P/U la empresa cotiza en 38x, que aunque se ve elevado, se justifica por la etapa de expansión en la que
se encuentra. Las empresas que están creciendo de manera considerable en expansiones generalmente tienen a cotizar en niveles más elevados de P/U; una vez estabilizado el crecimiento el múltiplo tiende a bajar. Creemos que es una historia interesante que hay que seguir de cerca, pero que de momento es mejor pagar por ver, la combinación de crecimiento y múltiplo todavía nos parece que no se justifica.