Lab: Comida con la nueva administración

Sofía Robles – Fernanda Padilla

El día de ayer tuvimos el placer de conocer a Máximo Juda, nuevo Director General de Genomma Lab International. El ejecutivo tiene una trayectoria de éxito en los mercados internacionales de la empresa; en su carrera en Lab, fue responsable de la puesta en marcha de las operaciones en Argentina, Estados Unidos y Brasil, los 3 mercados internacionales más importantes.

Podemos resumir en 3 puntos principales en dónde va a estar el enfoque de la nueva administración: resultados a través de eficiencias y de una nueva estrategia comercial, transparencia y responsabilidad.

Resultados- cambiar la tendencia de la empresa en el mercado mexicano

Los últimos periodos, Genomma Lab ha registrado un desempeño bastante pobre en sus resultados por dificultades en sus operaciones nacionales.

Para revertir esta tendencia, en su papel como director de la empresa, Máximo Juda planea implementar una nueva estrategia comercial en México, utilizando las mejores prácticas que se emplearon en el extranjero.

En el corto plazo prevén incrementar la eficacia y los márgenes en el país con esfuerzos significativos para reducir los gastos generales. Para lograrlo, desde los últimos 12 meses han hecho una reducción significativa en los empleados y en los inventarios.

Nueva estrategia comercial

Nos van a dar a conocer la nueva estrategia comercial completa en el día del inversionista que se llevará a cabo a finales de septiembre, pero por lo que nos explicaron en la comida, podemos afirmar que se van a seguir enfocando en ejecutar mejor el punto de venta para aumentar los ingresos con el mismo esfuerzo publicitario. Con lo anterior, lograrán disminuir los inventarios y mejorar la generación de flujo libre de efectivo.

También nos dieron la actualización de sus planes para posicionar mejor sus productos:

El 65% de las tiendas en México ya tienen implementado el nuevo programa de mercadeo.

Han aumentado su canal en México y en el extranjero con 58 nuevos clientes (27,600 tiendas).

En México el desplazamiento o “sell out” de sus productos aumentó 3.9% durante los primeros seis meses del 2015. Esto gracias a un crecimiento de 4% en los productos OTC y un incremento de 3.7% para los productos de cuidado personal. Por su parte, en sus mercados internacionales, el crecimiento en el desplazamiento ha sido de 44.5% para los primeros seis meses del año.

Transparencia

Otro de los planes es otorgar mayor transparencia sobre sus unidades de negocio, dando a conocer el desglose de sus operaciones en Estados Unidos y los principales de Latinoamérica, así como detalles de capital de trabajo y los efectos de la coinversión de sus ingresos en moneda extranjera.

Responsabilidad

Los planes anteriores los esperan lograr mediante un nuevo equipo conformado por ejecutivos experimentados para fortalecer las áreas clave de la empresa, bajo una nueva política que trata de una responsabilidad individual sobre su desempeño. Adicionalmente, dieron a conocer que aumentarán los incentivos a través de un nuevo esquema de compensaciones ligado a las ventas.

Así como hubo cambios en la Dirección General, también hay nuevas personas que ocupan las direcciones de Marketing, Cadena de Suministro, Recursos Humanos, y otras que se pueden ver en el siguiente diagrama:

Recomendación

De entrada nos parece acertado el que le quieran dar la vuelta a la empresa con nuevo talento y el que busquen agregarle transparencia a sus resultados a través de un mejor y más claro manejo de la información. Habrá que ver si los planes se llevan a cabo, pero hay que recordar que además de la percepción, el principal problema de Lab fue el deterioro en los mercados nacionales y cómo esto expuso la fragilidad del modelo de negocio, así que nosotros permanecemos cautelosos. Revisaremos nuestros estimados después del día del inversionista, cuando la empresa proporcione mayor información sobre sus objetivos a corto y a mediano plazo, pero por lo pronto reiteramos nuestra recomendación de mantenerse afuera de la emisora.