Chinas adictas a la moda cambian el mercado valuado en 19,000 mdd

Lisa Yan es el nuevo rostro del consumidor de lujo chino: una mujer amante de vestir a la vanguardia.

     La vendedora de productos financieros de 26 años de edad revisa diariamente los medios sociales para ver lo que están usando sus amistades o las celebridades. Actualmente viste abrigos Burberry, alterna entre una bolsa azul claro de Valentino y una color negro Dolce & Gabbana para el trabajo, y lee revistas como Vogue antes de tratar de replicar los últimos estilos.

     Mientras que las mujeres han dominado por mucho tiempo las compras de artículos de lujo a nivel mundial, sólo hasta ahora están poniéndose a la par con los hombres en China, quienes históricamente han tenido un mayor poder adquisitivo y quienes representaban la mayor proporción de regalos relacionados con este negocio.

     Empresas que van desde Chanel a LVMH Moet Hennessey Louis Vuitton están intensificando sus esfuerzos por satisfacer la demanda de la nueva generación de damas “adictas a la moda” del país, dedicándoles más piso de venta a la ropa, en medio de una ofensiva contra los costosos regalos, tales como los relojes.

     “Es un reequilibrio del consumo entre las mujeres y los hombres”, dijo Mario Ortelli, analista de Sanford C. Bernstein en Londres. “Las mujeres son cada vez más independientes, más ricas, y por lo tanto están comprando para darse gusto”.

      Los hombres representaron 90% de las compras de alta gama de China en 1995, de acuerdo a la consultoría de la industria Bain. Las mujeres ahora constituyen cerca de la mitad, dijo Bain en un reporte publicado el mes pasado. Eso todavía está por abajo de la media mundial en los mercados maduros, donde las consumidoras representan alrededor de dos tercios.

     Bain estimó que el mercado de lujo doméstico de China ascendió a un valor de 116,000 millones de yuanes (19,000 millones de dólares) el año pasado.

‘Adictas a la moda’

“La compra de artículos de lujo por parte de las mujeres chinas es motivada por el empleo y la presión que ejercen sus similares”, dijo Yan, cuya colección también incluye bolsos Louis Vuitton y Saint Laurent Paris. “Estos son artículos que hemos visto en el pasado y que ahora estamos en condiciones de adquirir. También vemos que las amigas que nos rodean llevan estos artículos de lujo”.

     Un grupo cada vez mayor de “adictas a la moda” en China seguirá propulsando la tendencia hacia la ropa de alta gama en las mujeres, de acuerdo al reporte de Bain. Estas son consumidoras chinas –en su mayoría mujeres profesionales con ingresos medios de las grandes ciudades como Shanghai, Beijing y Guangzhou– que compran para uso personal y que son conocedoras de la moda, así como del lujo.

     “Las adictas a la moda están bien informadas y buscan destacar entre la multitud”, dijo Bruno Lannes, socio con sede en Shanghai de Bain, en una entrevista. “Están mucho más interesadas en la moda que en los accesorios, bolsos o relojes”.

     Comprender bien el mercado de China es una jugada de alto riesgo para las empresas de lujo. Después de superar en crecimiento al resto del mundo durante años, el gasto en China continental –que excluye el de Hong Kong, Macao y Taiwán– creció al ritmo más lento el año pasado desde por lo menos el año 2000, de acuerdo con Bain, después que el presidente Xi Jinping inició un campaña para frenar el derroche.

     Los chinos también están comprando cada vez más en el extranjero, donde los precios son más bajos.

‘Una nueva Era’

El gasto en ropa y relojes costosos para caballeros cayó en China el año pasado, muestraron datos de Bain. Mientras tanto, la demanda de ropa, cosméticos y perfumes para damas aumentó 10%, convirtiéndolas en las categorías de más rápido crecimiento en la industria de bienes de lujo de China. Por el contrario, las ventas de ropa están disminuyendo como porcentaje de las ventas de lujo a nivel mundial, de acuerdo con Bain.

     “Nadie espera ningún cambio en la política del gobierno”, dijo Lannes de China. “Es por eso que este es el comienzo de una nueva era, y las marcas tendrán que basar sus negocios en otros artículos”.

     Minoristas como Louis Vuitton y Chanel han reservado más espacio en las tiendas de China para la ropa de moda, mientras que Hugo Boss, Coach y Tod’s están ampliando las colecciones de ropa femenina en todo el país.

Compra en el extranjero

Tod dijo que registró resultados “brillantes” en el cuarto trimestre en China, teniendo a las ventas de la región de la Gran China creciendo a una tasa de 21%. Aún así, eso representó una desaceleración en relación al crecimiento de 28% de los primeros nueve meses de 2013.  

     Aunque los clientes chinos son los mayores compradores de artículos de lujo del mundo, por nacionalidad, al representar 29% de las compras de alta gama el año pasado, las ventas del continente han disminuido ya que los consumidores chinos ahora compran más de dos terceras partes de sus artículos en el extranjero, de acuerdo a Bain.

     Los precios son entre 30 y 40% más bajos en Europa y hasta 25% menores en Hong Kong, de acuerdo a estimaciones de Bernstein.

     Las bolsas de piel negras Sac Classique de Chanel se venden en 35,200 yuanes en China, de acuerdo con el sitio electrónico local de la empresa, al tiempo que se vende en 2,950, o el equivalente a cerca de 24,400 yuanes, en una boutique de París.

    Reorientarse en la moda femenil puede ayudarles a los fabricantes de bienes de lujo a contrarrestar la tendencia de comprar en ultramar, dijo Ortelli de Bernstein.

     “Se puede posponer la compra de un reloj o pieza de joyería “, dijo Ortelli. ” Pero si usted tiene una cena importante el día de hoy, probablemente no irá a Hong Kong a comprarse su vestido”.

‘Su dinero’

Aún así, la ropa lista para usarse tiene sus inconvenientes. Los márgenes de ganancias brutas son por lo menos 10% inferiores en los artículos de cuero, dijeron analistas de HSBC Holdings y Bernstein.

    “La diversificación es algo bueno para reactivar el interés y fomentar las ventas”, dijo Erwan Rambourg, director administrativo y co-director global de investigación del consumidor y minorista con sede en Hong Kong de HSBC. “Obviamente es menos positiva en términos de márgenes y rentabilidad de la inversión”.

     En el caso de la ropa y los zapatos, las marcas tienen que manejar diferentes tamaños y necesita más espacio para exhibirlos, dijo Rambourg. Las minoristas de ropa también tienden a mantener sus ventas al final de la temporada, dijo.

     Sin embargo, compradores como Carry Zhuang, de 32 años de edad y quien trabaja en la industria de los medios de comunicación en Shanghai, se está ganando la atención de las empresas como una manera de superar la desaceleración.

     “Nos ganamos nuestro dinero”, dijo Zhuang, vestida con una distinguida blusa y una falda de color negro y quien portaba un bolso de cuero Ferragamo, mientras realizaba sus compras en el centro comercial IFC de la ciudad, hogar de tiendas de lujo que van desde Chanel hasta la minorista relojera IWC. “Queremos gastarlo en algo que nos agrade”.