Walmex Day. 2015: Un Año de Transición

Alejandra Marcos

Walmex

Ayer fue el primer Walmex Day de la nueva administración, y se notó un claro parte aguas entre la administración pasada y la nueva. Para empezar, se sienten sumamente optimistas en el mediano plazo, sin embargo, reconocen que la empresa estuvo majeada en “piloto automático” en los últimos dos años. Las estrategias no fueron del todo adecuadas, particularmente en la expansión en el piso de ventas. El entorno cambió, y los competidores se tornaron más agresivos e invirtieron más, por lo expresaron que es momento de frenar momentáneamente y plantear la nueva estrategia de crecimiento- porque sin duda existe una buena oportunidad de crecer en el mediano y largo plazo. Es así que la primera impresión que tenemos luego de escuchar las distintas presentaciones, es que el 2015 será un año de cambios, de menor crecimiento y de sembrar lo que en un futuro se cosechará. Para empezar, lo que más ansiábamos escuchar eran los planes de expansión para el año, que vinieron a decepcionar luego que anunciaron que crecerán en un 2.4% en total, conformado por una expansión de 2.1% en México y 5.4% en Centroamérica. Hay que recordar que el año pasado la empresa creció en 3.4% y en años anteriores más del 5%; y antes del escándalo de los sobornos en México aumentaba en doble digito, cerca del 12%. Si bien es cierto que el consumidor ha cambiado, y prefiere los formatos más pequeños, más parecidos a una tienda de conveniencia, la oportunidad de crecer en piso de ventas sigue siendo importante, por lo que se tiene planeado probar nuevos prototipos de formatos para poder asegurar el crecimiento en los siguientes años.

La promesa de un cambio

El nuevo CEO, Enrique Ostalé, en su presentación expuso que su objetivo era duplicar las ventas en los próximos 10 años, y crecer aún más las utilidades de forma consistente. Su aspiración en ventas mismas tiendas es aumentarlas en línea con inflación. Pero para lograr esto, se tienen que poner en práctica nuevas estrategias y recuperar el tráfico de clientes perdido en los últimos años.

Una de las iniciativas para mejorar la tendencia en el tráfico de clientes es a través de la mejora en perecederos, en farmacias y en mercancías generales. Nuevamente hablaron de las inversiones en precio, y ampliar la diferencia contra los competidores- pero esta premisa la hemos escuchado en años anteriores. Probablemente la gran diferencia en este año es la tónica, el empuje de la administración y el conocimiento del cliente para darle un valor agregado al consumidor. Pareciera que el formato de autoservicios va mejorando consistentemente y la ligera mejora en el consumo pudiera aliviar la tendencia negativa en el tráfico hacia adelante. Sin embargo, reconocemos que el panorama para este año luce poco promisorio. Como lo mencionamos, están sentando las bases para poder crecer consistentemente y sostenidamente en el largo plazo, pero para ello tienen que hacer los ajustes necesarios para lograrlo.

Sam’s lo más alentador y el cambio más radical

Lo que nos pareció más relevante de las presentaciones fue la parte de Sam´s Club. Hay que recordar que Sam´s representa el 25% de las ventas totales y en los últimos años sus números eran por demás débiles. El formato no cesaba de perder membrecías, las renovaciones eran pocas, y la administración no daba pie con bola. Es decir, no habían podido logar un cambio contundente en los resultados de este formato. La llegada de Todd Harbaugh, promete mucho. De hecho, los números de los primeros meses del año lucen alentadores, con incrementos en ticket y tráfico de clientes en dicho formato- y si bien es cierto que los comparativos resultan muy fáciles de superar, pudiéramos estar frente a un punto de inflexión. Lo más relevante, es que el nuevo equipo directivo ha utilizado la información sobre el cliente, porqué el afiliado quiere una membrecía, porqué la quiere renovar, qué busca en un club de precios, hace que ahora estén más enfocados al consumidor, el ser un verdadero diferenciador en marcas, en productos, y en layout. Los resultados hasta ahora son positivos, porque tienen el nivel de membrecías más alto de los últimos dos años. Todavía es demasiado pronto para afirmar que estamos frente a un cambio de tendencia, pero por primera vez en los últimos dos años sentimos un cambio de fondo y de forma. En las membrecías, la estrategia es acelerar la afiliación, incrementar el número de renovaciones y aumentar el valor de la mercancía. Ahora, hay nuevos canales de afiliación donde se utilizan call center, asociaciones con proveedores, entre otros. El objetivo es claro: duplicar la base de miembros en 50% y aumentar el ticket promedio de compra. Se están haciendo fuertes inversiones en perecederos con la finalidad de aumentar la renovación de las membrecías, estrategia totalmente nueva e innovadora para un formato de este tipo. El nuevo Sam´s Club va un paso adelante en las necesidades del consumidor: Sam´s live the future!!

Entonces…

Reconocemos que salimos muy entusiasmados con los planes de la nueva administración. El enfoque en su principal negocio es promisorio, sin embargo los resultados del 2015 serán muy modestos, veremos menores crecimientos en ingresos que los observados en el 2014, y eso no nos entusiasma. El último reporte de resultados, sumado a la clara mejoría en ventas mismas tiendas hicieron que la empresa nuevamente se colocara como el autoservicio más caro del sector en términos de valuación por el fuerte rally en el precio de la acción. Y francamente creemos que está adelantada, todo lo bueno se dará más allá del 2015 y las noticias positivas ya están incorporadas por el mercado. Mientras se fragua por completo los nuevos planes y se hacen los cimientos para retomar el crecimiento, preferimos reiterar nuestra recomendación de MANTENER.